深度洞察用户复工需求泰康人寿奇趣福报馆H5让营销更有温度

  全球化监测和数据分析公司尼尔森日前发布《战疫人白皮书》。尼尔森调查结果显示,80%的消费者称疫情过后将关注健康饮食,75%的消费者表示未来将加大运动/锻炼支出,60%表示未来将增加定期体检支出,59%表示将增加保险理财支出。

  可以看出,在经历新型冠状病毒肺炎疫情后,大众对美好生活的向往与对生活本质的思考更有深度,对健康的关注度也大幅提升。在此背景下,品牌需要敏锐地洞察消费者在疫情好转、复工复产阶段的需求变化,让营销活动与消费者保持生活态度上的共振,展现自身价值,以此获取消费者信任与好感度。泰康人寿在近日推出的奇趣福报馆H5品牌营销活动,正是后疫情时期的典型营销案例。

  想要达到更好的营销效果,品牌需要深入了解用户的内心,通过直达用户内心的营销内容来让品牌获得用户的认可。在疫情还未完全结束,全国各地陆续复工复产的当下,消费者对自身健康程度愈加关注。

  泰康人寿敏锐地洞察到了消费者这一需求,围绕养生保健推出奇趣福报馆H5,通过健康测试小游戏,让用户对自身健康状态有所了解。活动不仅吸引了众多用户参与测试,更在测试结果中,通过幽默小漫画与情景描述,以福报大力士、油腻担当者、灵肉分裂党、佛系养生家、求生作战族等充满趣味的健康状态分类,博得消费者一笑的同时,也让消费者产生了情感共鸣,激发了用户转发、参与热潮。

  如在灵肉分裂党的测试结果中,就描绘了一个躺在甜甜圈上放飞自我的女生,她头上戴着减肥标语,手中却拿着奶茶与蛋糕。这种想减肥又无法放弃美食的心态完美切中了许多人当下的矛盾心理:一边是隔离期间心心念念的美食;另一边则是为健康着想,不得不减肥的现实。

  泰康人寿奇趣福报馆H5正是通过这些深度洞察人心的营销内容,引发了情感共鸣。如不少网友就留言称:“俺是求生作战,希望老板看见!”“感觉我可能是我朋友里唯一的福报大力士了。”“大家别光做测试,还是要对自己的健康引起重视啊!”

  通过奇趣福报馆H5,泰康人寿直击在复工复产的背景下大众的核心需求,让泰康人寿的品牌形象与健康生活绑定,在引发众多网友点赞、评论,让活动热度攀升的同时,更使得对健康高度关注的用户通过活动了解到泰康人寿旗下相关产品,提升品牌好感度,让营销活动达到品效合一。

  在发生重大公共安全事件时,企业主动承担社会责任,给予大众温馨关怀将收获用户的好感。在新型冠状病毒肺炎疫情出现后,泰康人寿董事长陈东升发布动员令,迅速组织泰康力量,支援抗疫一线。

  截至目前,泰康人寿已捐赠超过7000万元用于抗击疫情。同时,泰康同济(武汉)医院提前揭牌,接收新冠肺炎确诊患者;泰康医疗队火速前往武汉支援;向多个抗疫一线地区捐赠防护物资在此基础上,泰康人寿还推出“爱心保”,以20万保额,365天的守护,帮助公众应对新型冠状病毒肺炎疫情。此外,泰康人寿还承诺,“泰康爱心保”公益保险计划如有盈余将全部捐赠公益基金,帮助基础卫生体系建设和流行病的防治体系建设。泰康人寿以实际行动彰显了企业的社会责任担当,也让品牌美誉度进一步得到提升。

  经历新冠肺炎疫情后,大众的心理发生了一定的转变,消费者对品牌营销活动的核心卖点关注度大幅降低,而给大众温馨关怀的品牌将收获用户的好感。面对疫情中后期大众仍存在的焦虑心理,以及复工复产后对健康防护的迫切需求,泰康人寿在以产品为大众提供保障的基础上,推出奇趣福报馆H5等营销活动,以幽默风趣的健康测评互动玩法,以及赠送获奖消费者当下急需的防护物品等,舒缓大众情绪,让消费者感受到泰康人寿的关怀,也让“泰康成为人们幸福生活的一部分”的理念深入人心,让品牌营销有态度,更有温度。

  根据一项调查显示,中国约有11亿+的移动互联网用户,而在特殊时期,用户的在线小时以上发展,庞大的用户基础让互联网渠道在品牌营销中发挥着重要作用。特别是在疫情仍未结束,线下营销萎靡,线上渠道成为品牌营销活动重点渠道的背景下,泰康人寿奇趣福报馆H5就以全域营销多重交互,让话题传播最大化。

  其中,泰康人寿借助了多个高质量的微信社群让奇趣福报馆H5实现了二次传播,将活动辐射范围进一步扩大。尤其是在此次泰康人寿发布的社群中,不乏业内人士、媒体人士以及品牌公关一线从业者,他们的转发让活动拥有了更大的势能。

  除了微信朋友圈,泰康人寿还通过多个微信公众号,结合“疫情后复工”等大众关心的热点内容,成功抓住了核心用户群。通过对疫情下复工众生相的幽默描述,在让用户感同身受的同时,也将保护健康的重要性凸显出来。活动期间,奇趣福报馆H5微信相关阅读量高达10万+,泰康人寿的产品及品牌形象进一步深入人心。

  此外,泰康人寿还结合奇趣福报馆H5的活动内容,在微博平台上建立了微博线生存指南#,以网友互动的方式,吸引了众多网友的关注,让泰康人寿的活动热度进一步推升,也为疫情期间有营销困扰的品牌与企业提供了一定借鉴。

  品牌营销绝非一蹴而就,而是长期潜移默化的过程。泰康人寿奇趣福报馆H5正是泰康人寿春节营销活动微电影《别乱花》、春节迁徙H5的延续,三场营销活动环环相扣、承前启后,最大程度保证活动营销效果。

  在微电影的营销中,泰康人寿通过视频网站、微博、微信等新媒体渠道进行全网覆盖,并结合热点内容建立话题,推高营销活动的热度。数据统计显示,泰康人寿微电影《别乱花》上线小时,累计播放量近千万。微博话题#最有价值的年货#冲上了互联网线万+人次参与讨论。同时,相关微信公众号的阅读量更是高达10万+,以现象级热度成为了春节期间极具示范作用的情感营销案例。

  泰康人寿春节迁徙H5的热度也十分惊人。春节迁徙H5微博话题#春运我有buff#在微博曝光量1700W+。在微信端,泰康人寿携手自媒体大V推出了纪实情感内容,用独特的角度与洞察,对大众春运回家路上的不易以及守护力量进行描述,引发情感共鸣,相关文章阅读量高达10万+。此外,泰康人寿还利用互联网周刊、证券日报、知名自媒体人等优质KOL社群实现了170+的高质量朋友圈转发,借助KOL的影响力,让泰康人寿春节迁徙H5实现了高质量的精准触达。

  品牌营销不只限于浅显的产品层面,更应该深入到精神层面,不管品牌的形式和表现方式如何变化,价值观上的指引都应该是品牌营销的始终坚持。从春节前夕的微电影《别乱花》、春运期间的春节迁徙H5,到复工复产时期的奇趣福报馆H5,泰康人寿通过环环相扣的品牌营销活动持续输出正向价值,展现了何为“营销向善”。对于行业而言,泰康人寿的营销树立了行业标杆;对于消费者而言,泰康人寿承担社会责任的品牌形象深入人心。随着疫情渐渐好转,消费者对于健康和美好生活的向往更重视、更迫切,在此背景下,泰康人寿的营销活动将达到真正的品效合一。

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