星番|欧阳娜娜入职阿里艺人和品牌长线发展的野心何在?

  被称为是“少女穿搭指南”的00后艺人欧阳娜娜,近期成为了淘宝新势力周的代言人。3月22日,

  网传欧阳娜娜向阿里内部职级为P9的总监汇报工作,主要负责淘宝服饰行业运营及新势力周IP。P8是什么概念?有所谓的知情人士称,这意味年薪百万,也意味着“活的不如00后系列”有了新的素材可以生产段子。

  然而该传言很快被辟谣,表示欧阳娜娜0元入职阿里,“合伙人只是title”。

  意思是,虽然没有年薪百万,但是欧阳娜娜不仅是代言人,还要负责产品运营,从里到外履行“带货职责”。事实上也官方贴出来了周报,而且很详细,署名“娜比”的周报里写得很可爱,带着各种emjio表情,仿佛艺人是在微博上营业一样轻松自在。

  综合来看,无论是官宣代言、周报还有工牌的露出,还有欧阳娜娜本人的宣传,都像是在宣告一场另类代言的营销方式,而所代言的产品“新势力周”,在以往的艺人代言案例中,也是一个较为独特的存在。

  以往也不乏为无实物产品比如品牌背书的代言,然而欧阳娜娜的这次代言,更像是量体裁衣的一次“代言革命”。

  欧阳娜娜是谁?大家熟悉的身份有00后小花、大提琴演奏家、Vlog野生推广代言大使、少女穿搭指南,还有在社交网络上流传的一个形容:“谁不想成为欧阳娜娜?”即“很多人可能都想成为的那种女孩”。

  尽管欧阳娜娜的演技总是一言难尽,但是无法否认她作为新生代00后女艺人的号召力,知名度、美誉度都在一众小花里排得比较靠前。但她不完全等同于流量艺人,很多女孩对她又爱又恨,这反倒构成了她流量来源的一部分。

  欧阳娜娜是一个有争议的艺人,并且恰当化解掉了争议,在摸索一条适合自己发展路线。

  新势力周和双11的概念比较相似,主要是用官方打折的手段来促进消费,只不过前者更年轻、更聚焦在时尚领域和穿搭等特色店铺里,贡献流量比较大的也基本都是女装店和网红店的消费者。

  早在2019年年中,淘宝发布的明星带货排行榜上,欧阳娜娜超过了杨幂成为女艺人榜单第一,虽然暂时不清楚当时两者是否已经有进一步接触,但是欧阳娜娜的带货能力已经得到了大数据的认可,如果其商业价值只体现在单个品牌推广上,显然不够聚合这位新生代艺人的个人品牌效应。

  往常,被诟病无底线接推广的女艺人案例有很多,而有的品牌知名度一般或者是鲜少有人听闻,这方面推广能给艺人带来美妆领域的流量、帮助稳固艺人亲民接地气的形象,不过在美妆圈KOL不断洗牌的过程中,什么是推广什么是真代言什么是自用分享,网友们能很容易分辨出来。

  而欧阳娜娜一直也以“个人分享带货”路线为人所知,但是她的气质距离“接地气”还有一段距离。

  她既要成为女孩们心中的时尚icon和艺术女神,也要维护身为一个普通女孩亲和可爱的一面。新势力周的代言大概能够符合这样的需求:为该IP代言,负责推广时尚概念,而不是为某个品牌带货,面对的更是所有的淘宝用户,包括潜在购买者。

  就在今天,有报道称,“据知情人士反馈,目前跟欧阳娜娜相关职位投递量猛增,内部转岗咨询也是以往3倍以上,‘都是为了守护欧阳娜娜的KPI而来’”。

  欧阳娜娜的代言,已经产生了产品之外的效应。这个结果结合了明星效应、流量效应和社会话题讨论,有关“技术部门是否应该多招女员工”、“欧阳娜娜入职即P8职级”等讨论随即从新闻报道蔓延到群众吃瓜讨论中。

  一直以来,都有明星入职企业担任“高管”的案例,如张译担任知乎的首席内容官、周杰伦担任唯品会首席惊喜官、马天宇担任幻城手游首席颜值官等等,五花八门的形式和叫法,基本都被认为是变相代言,不承担实际职责。

  首先,在该节点官宣代言,和淘宝接下来的电商活动紧密嵌合,在消费力回暖产生“报复性消费”的关键时期,是否能增强带货能力,或许被寄予厚望;其次,是代言模式突破了单个产品或产品线,直接触达引领大众消费行为的层面之上。

  这次合作,阿里给到了欧阳娜娜“入职阿里”的营销宣推,对欧阳娜娜的个人品牌价值给了一次较高肯定,虽然不乏有争议部分,认为捧杀、不合理;同样欧阳娜娜也给到了相比双11、618等电商活动,较为圈层的新势力周一次较为成功的出圈宣传。

  不同于易烊千玺是天猫代言人、刘昊然是知乎代言人等等的代言方式,虽然都是给无实物的品牌背书,欧阳娜娜代言的,更像是品牌下的支线产品,代言变得但是更细化、更贴合艺人本身的特性,并且精准切合产品特性,放大欧阳娜娜穿搭优势,较为精准地对接到目标人群中。

  欧阳娜娜的这次代言,究其根本仍旧是给品牌概念背书,但是如杨紫、李现等人为京东代言不同,欧阳娜娜更像是给某种消费方式、潮流概念背书,更加细化灵活,贴合品牌和受众需求。

  从给某一产品代言,到为某个企业或品牌代言,代言形式和内容的变化过程中向来不乏无实物代言案例,然而将艺人特性和直线产品直接绑定,直指“带货”+“推广IP”的作用,在品牌代言形式越来越多元灵活的大环境下,是一个趋势。带货和促活,已经是商家、艺人方和消费者三方的潜在共识,带货行为越来越坦诚和直白。

  近年来,各类APP、游戏、电商、晚会、视频网站VIP,都越来越热衷采用代言人模式宣传推广“产品”,而在各类实物和无实物代言中,“大使”、“挚友”、“XX官”等种种title层出不穷,实际上指向的意义很明显:是提升品牌价值、起到相互赋能的作用,还是短期带货,收割经济收益。

  而欧阳娜娜案例的特别之处在于,她既带货,又背书,同时又有了类似“命运共同体”的身份,阿里本身入局文娱产业,在转化流量、运营影视等方面,对于艺人来说都有助益。

  战略营销专家、中国营销创新联盟执行主席段传敏认为,企业和消费者都需要深度互动,因此明星代言必须要进化成为新形式。从企业发展角度看,明星要具有带货气质,“名”“实”兼得。而带货型明星正从草根向精英发展,传统的代言模式也正在遭遇巨大挑战,“明星不能只是娱乐业的一部分,出租关注度和肖像权,而要成为产业的一环,与企业战略合作发展”。

  从欧阳娜娜的案例来看,首先是以95后和00后为主的Z世代艺人将会成为下一批代言潜力股。

  他们所合作的不再局限于传统代言模式,甚至会衍生出为某种概念和新产品代言的大趋势,毕竟他们生于互联网时代,对应的更是新一代消费者,国漫、虚拟偶像、次元文化、种种小众爱好,都能催生新的消费行为,并且不可低估这些群体潜在的爆发力。

  其次,“无实物代言”模式经历了冠以某种称谓做背书、到艺人下场互动增强产品印象(刘昊然知乎答题被视为官宣代言的预热)、到艺人直接入职产品职能部门,成为“主理人”的变化,相比售卖杂志、做产品销量等直接转化模式,“无实物代言”渐渐成为互联网时代的流行代言模式。

  而所涉及的艺人,更是以流量和带货号召力强的艺人为主,可见“KOL型艺人”的影响力和商业价值同样受品牌主青睐。

  不过,目前这类代言目前主要聚焦在国民级艺人身上,因此玩法上较传统代言仍有一些区隔,不像是产品代言可以选择不同时限和不同功效的代言人,一旦选择为品牌或者某类虚拟产品代言,那么该艺人至少应该是此领域的KOL,或者形象身份和产品高度契合。

  另外,此类代言的隐藏雷点还在于,流量型艺人或多或少存在口碑争议,比如这次欧阳娜娜的代言,就招来了部分消费者的反感,表示“不会购买”。但对于普通消费者而言,代言人和品牌之间的调性是否契合、能自然而然接受并强化印象,便是一场代言的成功。

  目前看来,淘宝官方推出的“宝娜组合”反倒没有引发太多关注,可见大众对于虚拟偶像的接受程度,远不如看得见摸得着的艺人带来的影响强。

  欧阳娜娜和阿里巴巴的尝试是成功的,它融合了营销、话题争议、商业概念等多个维度,给时下代言新趋势提供了一种新玩法的参考。返回搜狐,查看更多

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