陌陌网的新广告里全都是网红

  甚至连它的品牌形象更新到广告上线也总会备受讨论。今年3月,陌陌更换了全新的LOGO,4月则推出了slogan“用视频认识我”,以及一组带直播界面的视频广告。最近,延续“用视频认识我”的主题,陌陌邀请了姜思达、郑诗慧、YangFanJame、SNH48、红花会这些当下最受年轻人欢迎的网红明星出镜,又推出了一支品牌广告。

  在广告中,总被路人觉得千人一面的SNH48喊出了“我们每个人都不一样”,以批判各种奇葩衣品著称的YangFanJame说:“我说的都是大实话”,而因为《爱上超模》而颇受争议的郑诗慧则说出“我挺俗的就做自己吧”。风格上延续了此前陌陌广告的精致花哨风格,而这也是陌陌首次品牌广告中首次使用网红。

  更多的品牌开始在自己的广告或推广活动中使用“网红”。娱乐明星往往成本过高而且与品牌调性似乎总有不契合的地方,但网红或者所谓的KOL认知度还没有那么广阔,而且有着自己比较针对的受众群体。匡威不久前也请了各个领域的网红拍摄宣传片海报,来宣扬自己品牌独立,且不需要外人理解的个性。

  在这条陌陌的广告里出现的网红不那么主流大众,但都多少存在着争议,无论是代表女子偶像、网红博主还是地下音乐,这些网红都值得被重新认识。而这与陌陌这轮广告所要表达的主题相契合。相比之前上半年广告走素人路线,强调视频的使用场景。“这是陌陌第一次找网红来拍品牌广告,我们希望找到能够代表这个时代年轻人气质的人,让年轻人搞定年轻人。”陌陌市场总监何宽说。

  陌陌近来在营销领域发力不断,并且有着不通的针对性。在这轮网红推广之前,陌陌也曾推出过几支风格相似的广告。譬如《做一只动物》《就这么活着吧》,它渴望建立一个年轻人更为认可的品牌形象。随后提出“视频社交”之后,也同样制作了一组“视频社交,就在陌陌”的广告,用极短的情节来告诉大家陌陌最近在视频领域有所发力。这种营销策略在互联网公司较为常见,在品牌形象与产品功能层面进行轮番推广,并且保持风格一致。一个常见的例子便是苹果公司,它针对产品的广告甚至已经细分到拍照效果或者Siri。

  “上半年那一轮广告是陌陌提出视频社交后的第一轮广告投放,我们希望直接一些,把视频放在了第一位。”何宽sh说,“而这一轮我们希望重新探讨认识这件事,而这也才是陌陌的本质。”因为今年年初的广告发布之后,陌陌团队发现很多人以为这个品牌要在短视频领域发力,“但是实际上这种理解是比较片面的,我们也内部反省是不是之前那轮广告在功能引导上太过明显。直播也好,短视频也好,其实都不是视频社交的全貌。”

  陌陌从2015年的“陌陌现场”开始试水直播,在2016年的百播大战中,陌陌在第三季度异军突起,而今年第一季度的财报显示,陌陌第一季度营收2.65亿美元,直播营收占比80%。商业层面的成功,以及年初的广告,让外界普遍认为短视频和直播将成为陌陌“视频社交”产品的主要形态。

  7月,陌陌对首页又进行了一次大改版,上线了快聊(1v1实时视频随机聊天),派对(多对多实时视频随机聊天),狼人杀等视频功能,被外界认为完全颠覆了此前陌陌LBS社交产品的形态。

  虽然依靠直播和视频,陌陌在资本市场有了更多可以讲的故事。而且陌陌也已经转型为泛社交泛娱乐平台,但陌陌依然希望自己是一款社交产品。“直播也好,短视频也好,其实都不是‘视频社交’的全貌,理想的情况应该是提供更多视频化的功能玩法。”何宽对界面记者说。

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