医疗竞价账户的搭建技巧-SEM培训

  如果你要将一个项目进行推广,那么你要做好以下充分准备工作,从而为准备进行下一阶段搭建账户进行推广。

  首先市场分析,人群定位,整理出有关这个项目所需的所有关键词进行分类,这里所建议的一点是,不同属性的关键词分类,能分多细就分多细,这也是为一个精细化的账户结构在推广前做好准备。

  这里在详细说明一点,一个精细化账户指的是,每个计划下各个推广单元内添加的关键词和关联的创意和对应的着陆页是否一一对应,这也是最终关联着账户后期上线推广所产生的问题所在。

  往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,一半原因在于我们的账户结构搭建有关;另一半原因在于推广人员的投放策略有关。

  所以说一个好的竞价账户结构,也是关联着账户后期的生死存亡(虽然夸张了点,但是这是实战所证明的),这也是一些实战多年的竞价人员对账户的搭建要求必须要进行精细化划分的原因之一,更是作为一个合格的竞价人所必备的条件之一。

  我们以“男科”科室为案例,以该科室中“前列腺炎”为一个病种(推广计划)进行搭建,投放设备为移动端。

  b>计划预算,为该计划设置一个合理预算,好控制消费,往往一些竞价人员对此设置忽略,如果该计划的消费突然幅度上升的话,最终就会导致账户设置的总预算到达预期而下线推广,所以推广计划的预算是必须设置的。

  d>计划投放地区,如果你是多地区投放,可以设置为多个相同的推广计划名称,推广地区设置不同的,例如,前列腺炎-武汉,前列腺炎-其它区域。这也是账户结构搭建的一种方式,目的是监控,观察,控制好各个地区的消费情况。

  a>单元名称,前提我们要将有关”前列腺炎”所有的关键词进行属性分类,例如,症状,治疗,医院,费用等等进行细分;后期直接以这些不同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称,我们以”前列腺炎的症状”来命名该计划内的一个单元。

  b>单元移动比例出价,只针对移动端的出价设置,该比例设置范围为0.1-10,如果该计划只针对pc端投放,单元比例设置为0.1即可,如果只针对移动端投放,比例设置为10即可,我们将“前列腺炎的症状”单元的比例设置为10。

  b>出价,该单元比例因为设置为10,我们针对的是移动端投放,此时关键词的出价并不是移动端最终的出价(移动出价=关键词出价x比例10)才是移动端最终的出价,出价我们全部设置为1,后面再去推广实况查看排名或根据账户后台中的关键词平均排名数据,来进行调整出价。

  c>匹配模式,关键词的匹配模式有四种,精确匹配,短语匹配中包含三类(精确,同义,核心),广泛匹配+否定匹配。我们以关键词“前列腺炎的症状”为例,解析下“前列腺炎的症状”在各种匹配模式下会触发的搜索词,如下所示:

  精确包含-男性前列腺炎的症状,前列腺炎的症状有哪些(触发的搜索词完全包含关键词字面,前后插入)

  核心包含-前列腺炎,前列腺炎肥大,前列腺炎的治疗(触发的搜索词包含关键词核心部分的,插入,颠倒形态的短语,并支持同义词匹配)采用该匹配模式的多为一些长尾词使用。

  采用该匹配模式除非是一些很长的长尾词使用之外,这种匹配模式一般慎用。当然有一些竞价人员的投放策略是以关键词超低价跑广泛的,这种关键词出价策略除外。

  否定匹配-与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词中,也就是在单元和计划层级设置中添加否词。

  例如:“前列腺炎的症状”匹配到了“狗狗前列腺炎的症状”,那么我们就要狗狗进行否掉,来阻止网民搜索这样推广信息被触发到。

  通过对以上几种匹配模式的分析和讲解,从精确匹配到核心匹配的不同设置,可以知道关键词的流量是由多到少,由精到广,这样一个转变的过程来的。

  不同的匹配模式设置有利也有弊,这里我们采用短语匹配模式中的同义包含来设置“前列腺炎的症状”这个单元内的关键词,当然后期还要看该单元内的关键词展现,点击,消费数据进行匹配模式的相关调整。

  d>访问URL和移动访问URL,该设置我们只需将关键词对应的网站文章页链接复制进来就可以。

  a>创意,百度官方给出了在撰写创意时候需要注意的一些要点,一条好的创意要包含以下这四点进去, 飘红,相关,通顺,吸引。

  前三点我想都可以完成,但最后一点就有些难度,具体撰写方案我们以网民动机分析表来进行深度分析撰写。

  心理活动:患上前列腺炎的患者心理往往会表现为顾虑,紧张,恐惧,忧虑,心情低落、沉重。前列腺炎的症状往往表现为,尿频、尿急、尿不尽、尿道灼痛、患者往往因为这些可能会影响到生活的质量,严重情况下可能会导致患者的精神与肉体遭受极大的折磨,患者肯定是希望通过有效方法快点治好前例腺炎,同时也是反映出患者急迫的治疗心理。

  由于现在患者看病的心里水平提高,创意的标题内容为“前列腺炎的症状”-男科疾病诊疗中心,来确保患者点击进入网站时占一定的权威性,信任,就是给患者一种进入官方网站的感觉,该标题也刚好可以在移动端进行全面展现,随后在描述内容中写出前列腺炎有哪些症状来满足患者的搜索需求,紧接着是将我们医院的疗法,优势,费用,案例简写出来,来紧扣患者的心理活动和满足患者的扩展需求这块。

  b>访问URL,由于我们已经在关键词的url填写了链接,这里就只需填写网站的推广域名名称即可,显示URL,设置也是一样。

  以便于针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意;保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺,语义清晰,也便于后期统计投放数据(具体可参考竞价员:等我弄懂了数据分析,我就晋级了),为日后的账户管理优化工作打下良好基础。

  账户的优化,其中涉及到很多细节的方面,比如:关键词的展现、消费突增或突降、着陆页的优化等等(具体可参考SEMer如何快速提高推广效果【实战篇】),下面来介绍一下,账户上线后你可能会遇到这些情况,顺便分享一下几优化小技巧吧!

  扩充匹配模式:广泛匹配,短语匹配(包含三种模式),精确匹配,不同的匹配模式会带来不同的效果,广泛匹配的展现量远远大于短语匹配,短语匹配远远大于精确匹配,注意;这三种匹配模式有利也有弊,因此通过扩充匹配模式之后,一定要观察展现是否有提升,点击是否有变化。

  对于这些词,可以新建一个计划在细分到多个单元里,进行统一优化,创意深度撰写优化,给这类词一个合适的出价,再持续观察关键词的表现情况。

  对于发生这种异常情况,首先我们要排除人为因素对账户进行过调整,账户计划预算,关键词价格调整,关键词增加或删除,匹配模式修改,推广地域以及推广时段的改变等等这些,如果我们忘记昨天对账户操作的整体流程,可以通过在账户的历史操作记录中作了解。

  同时下载发生变化前后同期的数据报告,进行逐一锁定,看下异常主要集中发生在哪些计划和单元,最后锁定到具体的关键词。

  如果账户庞大,计划单元比较多,可以选取占账户消费80%的计划和单元进行分析,锁定问题所在(二八原则:账户80%的消费可能集中在20%的计划和单元中)。

  外界坏境发生了变化,一些新闻或政策导致大的坏境发生变化,导致网民的搜索量异常,可以看看百度指数的情况,是否跟关键词的变化有出现一致的变化趋势。

  如果这些没有,要去看下搜索词报告,看看那些搜索词触发了账户中的关键词,看看是不是需要调整某些关键词的匹配模式。

  如果展现没有问题,点击突变,要查看重点关键词的排名,是不是发生了比较大的变化,排名是不是降低了,排名位置是不是发生变化,有时pc端的广告位,只在右侧展现,移动端前面的3个广告位没有展现,只在底部几个广告位展现,还有推广状态显示不宜推广,质量度降低,推广的竞争对手变多,竞争是不是更加激烈了,这些数据和问题都要去做深度分析及了解。

  对于以上这些问题的分析点和调整方法,只是我们推广中要做的一部分。我们要有更多的想法和精力放在账户投放策略身上。前面我们也说到(往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,一半原因在于我们的账户结构搭建有关,另一半原因在于推广人员的投放策略有关)。

  a、推广时间段投放策略,因为每个时间段的搜索人群不一样,最终产生的转化也会有所变化,因此可以新推一个账户或新建几个计划,选择在好的时间节点进行针对性投放。

  b、账户28原则投放策略,提取这个账户主要的关键词,重新建立一个新的账户只添加重点关键词进行投放等等;还有一些我们还未想到,待去尝试的投放方法。

  上面分析的,只是在平时的优化工作中,一些使用频率比较多的技巧,需要多进行一个实战的操作,这样才可以更好的理解。

  不知各位小伙伴把这篇文章阅读完了之后有没有发觉,账户上面的操作并没有什么大的难度,多熟悉和操作几遍就可以上手了,主要还是一个投放思路,需要一定的工作时间沉淀了。

  做竞价什么才是最重要的呢?专注、负责、喜爱、态度、投放思路,只要达成这几点了,以后的竞价道路就会越走越顺利。

  另外,如果您想快速掌握竞价推广的所需技能,可以考虑报名我们赵阳竞价培训,在课程中,我们会用本期学员的真实账户,来进行讲解,你还在等什么呢?快来加樱桃的微信zy501873328或者扫描下方的二维码,回复“试听课”,领取试听视频吧~

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